Veštine potrebne za istraživanje tržišta

18 Aug 2016

In the long history of humankind those who learned to collaborate and improvise most effectively have prevailed.

Pisati tekst o veštinama koji su neophodni za istraživanje tržišta, mnogo je teže realizovati nego uraditi potrebno istraživanje tržišta. Pokušavam biti pragmatična, zato u uvodu dajem i citat koji govori o značaju kolaboracije (saradnje) i improvizacije za istraživanje tržišta. Ukoliko niste spremni da sarađujete sa drugima i da razmenjujete informacije, koje će možda nekog drugog istraživača potaknuti na novu ideju, ali i prikupljati informacije iz drugih izvora tj. uvažavati dostignuća ranijih generacija istraživača, i na osnovu toga oblikovati i razvijati vlastiti istraživački projekat, onda su to veštine koje je potrebno da savladate kako biste pristupili istraživanju tržišta.

Improvizacija je također bitna prilikom svakog istraživanja, a naročito  prilikom istraživanja tržišta. Zašto? Zato jer ćete pri istraživanju tržišta saznati nove informacije ili naići na određene prepreke, obično nepoznate prirode, koje je potrebno savladati. Smatram da je planiranje i organizacija vremena jedna od bitnih veština koje treba posedovati istraživač. Da ne bih sve neophodne veštine za istraživanje tržišta opisala u Uvodu teksta, u ovom trenutku želim postaviti i nekoliko pitanja: Zašto se neko opredjeljuje za istraživanje tržišta? Šta istraživač želi da pronađe i utvrdi tokom istraživanja tržišta? Šta motiviše istraživače?

I Zašto postavljam pitanja? Odmah ću ponuditi odgovor na poslednje postavljeno pitanje: Veština postavljanja (otvorenih) pitanja omogućava bolje prikupljanje informacija, adekvatno razumevanje tržišnih potreba i izgradnju „čvršćih“ međuljudskih odnosa.

Definicija pojma: afirmativno propitivanje

Afirmativno propitivanje (AP) [1](eng. Appreciative inquiry) je relativno novi pristup u upravljanju sistemskim promenama, na području organizacijskog razvoja. Predstavlja kolaborativni proces uvođenja, pospešivanja i podržavanja organizacijskih promena. Usmerava se na prilike i mogućnosti koje izviru iz pozitivnih primera u prošlosti. Zasniva se na metodologiji postavljanja pitanja koja osnažuju sposobnost sistema  za otkrivanje i jačanje pozitivnih potencijala. Na taj način, u svakodnevnom poslu primarni fokus se stavlja na pozitivno i na “ono što  funkcioniše”. Zamenjuje “problemski” pristup organizacijskim promenama.  AP metoda u svojoj suštini odnosi se na radikalno preusmeravanje pažnje lidera i menadžera sa tradicionalnog tj. problemskog pristupa upravljanju sistemima prema pozitivinom pristupu koji je usmeren na  solucije i na taj način potiče lidere i menadžere  da iznova sagledaju organizacije  iz drugačije perspektive.

Istraživači tržišta treba da obezbede sve neophodne informacije za proaktivno upravljanje (tržišnim) promenama. To znači da izvrše preliminarno istraživanje tržišta, ali i da kontinuirano prate tržišne promene. Kako pratiti tržišne promjene, kada su one sve brže i češće? U ovoj činjenici nalazi se odgovor na pitanje: Zašto je potrebno imati adekvatno iskustvo za istraživanje tržišta? Smatram da je formalna edukacija neophodna, ali da osoba koja se bavi istraživanjem tržišta pre svega treba da bude otvorena za nove (tržišne) izazove u kojima će prepoznati ne samo šansu, nego i potencijalne rizike na tržištu. Dakle, istraživači tržišta su potrebni pre svega kako bi se u poslovnoj organizaciji obezbedila prevencija i upravljanje rizicima zasnovano na saznanjima koja su dobijena tokom procesa istraživanja tržišta. Takođe, imaju za cilj da obezbede novu razvojnu fazu u poslovanju tj. na tržištu i da ukažu na potencijalnu problematiku koja je bitno uticala na trenutno stanje na tržištu.

Šta istraživač želi da utvrdi tokom istraživanja tržišta?

U zavisnosti od vrste i svrhe istraživanja tržišta zavisiće i krajnji rezultati odnosno zaključci istraživača nakon realizovanog istraživanja tržišta. Bez obzira na vrstu i svrhu istraživanja tržišta, osnovna pitanja koja prilikom istraživanja treba da postavi istraživač su: ko, šta, gde, kada, kako i zašto? Iza ovako postavljenih pitanja potrebno je dobiti odgovore koji će nedvosmisleno upućivati na konkretne zaključke. Istraživač želi da tokom istraživanja tržišta dobije za rezultat relevantne informacije koje će se moći dalje koristiti kao osnov za uspostavljanje određenog poslovnog modela. Da bi se ovo uspešno realizovalo potrebno je da istraživač raspolaže sa potrebnim znanjima i veštinama, ali i adekvatnim IT i drugim alatima. Postaviti odgovarajuća pitanja, ne znači istovremeno i znati protumačiti dobijene odgovore na način da oni bez sumnje upućuju na konkretan zaključak. Zato je važno da istraživači u dobijenim odgovorima na postavljena pitanja pronalaze potrebne „veze“ odnosno da sistemski  promišljaju o predmetu istraživanja. Još uvek o istraživanju tržišta pišem uopšteno kako bih sumarno prezentovala neophodne rezultate koje je potrebno utvrditi tokom istraživanja tržišta. Kako način prezentacije opštih saznanja, do kojih istraživač dolazi tokom istraživanja tržišta, deluje suviše apstraktno, to ću predstaviti u 2 konkretna primera iz prakse, jer smatram da će to biti korisnije, nego opisivati sve moguće rezultate izvršenog istraživanja tržišta.

Sir Geoffrey Houndsfield[2]je izumeo CT uređaj za potrebe medicinskih pregleda pacijenata. Za tu inovaciju dobio je i Nobelovu nagradu, ali je u svojim pokušajima da izađe na tržište doveo svoju firmu do stečaja i nije uspeo. Krivo je procenio tržišni segment, vodio je pogrešnu promotivnu politiku itd. Tek kad su taj izum prepoznali i otkupili Siemens i General Electric, počela je masovna proizvodnja i nezapamćen uspeh te inovacije. Danas moderna medicinska dijagnostika gotovo ne može bez tog uređaja. Iz ovog primera se može shvatiti važnost istraživanja tržišta i potrebnih veština istraživača.

Kompanija koja je proizvodila prirodne voćne sokove[3] nije mogla postići dobar plasman na tržištu. Iscrpivši sve znanje marketinga, vlasnik kompanije se obratio agenciji za istraživanje tržišta s ciljem istraživanja stvarnih želja i potreba kupaca njegovog soka. Definisano je tržište, konkurencija i ciljna grupa potrošača, te se pristupilo direktnom anketiranju ljudi, uključujući degustacije soka i konkurentskih napitaka sa tržišta prirodnih sokova. Rezultati istraživanja tržišta iznenadili su proizvođača. Preko 80 % ispitanika njegov sok uopšte nije doživljavalo kao prirodan voćni sok, jer je sadržao samo 15% voćnog mesa, dok su konkurentski sokovi u tom tržišnom segmentu sadržali minimalno 35% voća. Nikakva cenovna razlika nije mogla pridobiti potrošača prirodnih sokova da kupi taj voćni sok, jer su potrošači odluku donosili na osnovu udela voćnog mesa u samom soku. Prirodni sok bio je sinonim za sveže isceđeno voće, tako da proizvođač sa 15% udela voćnog mesa nije imao nikakvih komparativnih prednosti pred konkurencijom. Ta činjenica mudro je iskorišćena  i izvršeno je repozicioniranje soka kao prvi negazirani sok s 15% voćnog mesa, umesto kao prirodni sok s 15% voćnog mesa. Nedostatak od 15% voćnog mesa na tržištu prirodnih sokova pretvoren je u prednost od 15% voćnog mesa na tržištu negaziranih sokova.

Šta motiviše istraživače?

Za realizaciju istraživanja tržišta je kao i za svaku drugu poslovnu aktivnost neophodan određeni stepen (samo)motivacije. Kod istraživača potreba za (samo)motivacijom je posebno naglašena jer je njihov posao prvenstveno kreativne prirode i ogleda se u pronalasku novih tržišnih saznanja. Iz primera sa sokovima, može se uočiti kako istraživači mogu u pozitivnom smeru iskoristiti dobijene informacije sa tržišta, koje u prvom trenutku ne izgledaju „upotrebljive“. U ovakvim situacijama, kada se od istraživača očekuje dodatna kreativnost, neophodan je i dodatni stepen (samo)motivacije.

Za timski rad i uspešno realizovan istraživački projekat možemo konstatovati da su osnovni motivatori koji pokreću istraživače u njihovom radu. Motivisanost istraživača je značajna jer se obrađuje velika količina podataka i informacija iz kojih je potrebno uočiti i spoznati adekvatne trendove odnosno utvrditi zaključke koji će biti od pomoći za donošenje kvalitetnih poslovnih odluka. Ovo ponekad može biti prilično iscrpljujući i zahtevan posao, ukoliko se ne koriste savremeni IT alati za obradu podataka. IT alati samo su pomoćno sredstvo pri obradi podataka, stoga istraživač uz primenu IT alata treba da bude motivisan i za koncipiranje konačnih zaključaka izvršenog istraživanja tržišta.

Sva istraživanja tržišta nemaju uvek za cilj inovacije, ali inovativnost kao motivator može biti veoma bitna za istraživača. Pre nastanka određenih inovacija ili inovativnih rešenja obično se izvršava odgovarajuće istraživanje tržišta. Koji je značaj istraživača i inovacija najbolje se može prezentovati sa sledećim tekstom: Evropska komisija[4] nastoji u pomaganju da se ulaže u buduće poslove i razvoj, da rešavaju pitanja građana Evropske Unije o njihovoj materijalnoj sigurnosti, opštoj sigurnosti i okolini kao i da jačaju globalne pozicije EU u istraživanjima, inovacijama i tehnologijama.

Finansijski aspekti jedan su od motivatora, koji ne mora biti jedini ili primarni motivator za istraživača, ali nikako se ne sme zaboraviti i na značaj finansijskih elemenata motivacije za istraživača. Bez adekvatnih finansijskih i drugih resursa, nije moguće obezbediti preduslove za uspešnu realizaciju istraživačkog projekta. Istraživački projekti, naročito oni koji su inovativnog karaktera, mogu biti vremenski izuzetno zahtevni. Ukoliko u vremenski zahtevnim istraživačkim poduhvatima nisu obezbeđeni adekvatni resursi, to rezultat može biti izostanak primene inovacije u praksi. Primeri iz prakse koji su prezentovani npr. pronalazak CT-a, mogu izgledati kao rezultat neadekvatno izvršenog istraživanja tržišta, iako se u suštini opisanog problema verovatno nalazi i finansijska komponenta dugoročnog istraživačkog projekta.  Iz drugog prezentovanog primera, može se primetiti da su zahvaljujući  istraživanju tržišta utvrđeni uzroci neadekvatne finansijske valorizacije novog produkta na tržištu, ali i preduzete aktivnosti na repozicioniranju produkta sa ciljem njegove prometljivosti.  Navedeni razlozi treba da budu relevantni kod utvrđivanja optimalnog budžeta za finansiranje istraživanja tržišta, a samim time i pripadajuće naknade za istraživače.

Iako su istraživači osobe koje pre svega istražuju unutrašnjost potrošačeve psihe sa ciljem razumevanja motivacije, osećanja i emocija koje upravljaju ponašanjem potrošača, ne sme se zaboraviti da i istraživači imaju određene psiho-fizičke karakteristike odnosno da je potrebno razumeti njihovu motivaciju, osećaje i emocije koje upravljaju istraživačkim aktivnostima i ponašanjima.

Veštine uspešnih istraživača tržišta

Brojne su veštine potrebne profesionalcima da budu uspešni istraživači tržišta. Izdvojila bih sledeće veštine[5] i njihova značenja:

Aktivno slušanje[6] – Slušanje kao komunikacijska veština uključuje usmeravanje pažnje, interpretacije i pamćenje onoga što smo zaista čuli. Aktivno slušanje znači slušati fokusirano, slušati s empatijom i prihvaćanjem druge osobe i slušati odgovorno.

Rešavanje kompleksnih problema[7] – Glavno obeležje kompleksnih problema je da se ne mogu razložiti na mnoštvo jednostavnih (suma nije zbroj svojih delova), tj. ne postoji modularnost. Kompleksni problemi ne mogu se prikazati u formi problemskog stabla s granama kao podproblemima, nego imaju formu mreže s mnoštvom međuzavisnosti i nelinearnih povratnih veza. U situaciji rešavanja kompleksnog problema poznat je cilj, ali na žalost ne posedujemo algoritam, recept ili neki tačno određen nacrt rešenja problema.

Veštine usmenog i pismenog izražavanja[8] – Sposobnost komuniciranja u pisanom i usmenom obliku, razumevanje ili omogućivanje razumevanja raznih poruka u raznim situacijama i u različite svrhe. Sposobnost pretraživanja, prikupljanja i procesuiranja pisanih informacija, podataka i pojmova da bi se mogli koristiti u proučavanju i sistemnom organizovanju znanja. Sposobnost formulisanja vlastitih argumenata u govoru i pismu na uverljiv način i potpunog uvažavanja drugih stajališta iznetih u pisanom ili usmenom obliku.

Kritičko razmišljanje[9] – može i treba da se koristi u svim mogućim situacijama koje podrazumevaju obradu informacija, rešavanje problema, donošenje odluka, učenje. Ono nam omogućava da se distanciramo od sopstvenih ubeđenja i predrasuda i da dođemo do dobro zasnovanih i logičkih zaključaka o tome u šta da verujemo i šta da činimo. Zasniva se na racionalnim argumentima na kriterijumima, ono koriguje samo sebe i osetljivo je na kontekst.

Procena alternativa i donošenje odluka[10] – Odlučivanje je proces i kao svaki ima svoje faze. Donošenje odluka deli se u četiri faze: svest o potrebi za odlukom, priprema odluke, donošenje odluke i izvršenje odluke. Postupak odlučivanja i donošenja odluka ima sledeće faze: identifikacija problema, definisanje ciljeva, donošenje preliminarne odluke, procena alternativa i generisanje liste mogućih rešenja, evaluacija mogućih (alternativnih) rešenja, odabir rešenja, sprovođenje odluke u praksi, praćenje izvršenja odluke.

Zaključak

Nakon što se pročita naslov teksta i sadržaj u četiri (4) poglavlja, može se postaviti i sledeće pitanje: Zašto je potrebna definicija pojma afirmativno propitivanje (AP) da bi se spoznale veštine koje su potrebne za istraživanje tržišta? AP se zasniva na metodologiji postavljanja pitanja koja osnažuju sposobnost sistema  za otkrivanje i jačanje pozitivnih potencijala. Osnovna veština istraživača se ogleda u sposobnosti da kroz adekvatan sistem propitivanja otkrije i prepozna pozitivne potencijale tokom konkretnog istraživanja tržišta. Ne želim razdvajati istraživanje potrošačkih (tržišnih) potreba od istraživanja konkurencije, kao jednog od faktora delovanja spoljnog okruženja. Međutim, želim naglasiti da svako istraživanje tržišta nije istovremeno i tržišno opravdano istraživanje. Istraživanje tržišta je istovremeno i tržišno opravdano istraživanje ukoliko istraživač uspe da otkrije nova rešenja koja će za rezultat imati povećanje vrednosti postojećih produkata, kroz adekvatan pristup tržišnim informacijama putem odgovarajućih kanala distribucije. Upravljanje tzv. „velikim“ podacima zahteva adekvatne organizacijske veštine u prikupljanju podataka, sa ciljem obezbeđenja zadovoljstva određenih tržišnih potreba i očekivanih (projektovanih) poslovnih rezultata. Veštine potrebne za istraživanje tržišta u savremenim uslovima poslovanja, sve više su kombinacija marketinških i IT veština.

[1] Izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Appreciative_inquiry

[2] Izvor: http://www.24sata.hr/pametnakuna/zasto-je-analiza-trzista-kljucna-kod-pokretanja-posla-292664#

[3] Izvor: http://www.poslovniforum.hr/novo/istrazivanje-analiza-trzista-vazno.asp  

[4] Izvor: http://www.cut.hr/kontaktne-tocke/poduzetnici/obzor-2020–za-istrazivanje-i-inovacije-u-eu/344/ 

[5] Izvor: https://www.mymajors.com/career/market-research-analysts-and-marketing-specialists/skills/ 

[6] Izvor: https://hr.wikipedia.org/wiki/Aktivno_slu%C5%A1anje 

[7] Izvor: http://profitiraj.hr/o-problemima-bez-romantike/ 

[8] Izvor: http://www.zivotna-skola.hr/kompetencije.html  

[9] Izvor: http://kriticko.blogspot.com/2011/02/kriticko-misljenje-kao-nacin.html 

[10] Izvor: https://hr.wikipedia.org/wiki/Faze_odlu%C4%8Divanja 

lejla-softic

Autor teksta: Lejla Softić, dipl.oec.  –  SoftConsulting s.p. 

Smatra da razvoj karijere bez kontinuiranog ulaganja u lični razvoj i unapređenje znanja i veština nije moguće postići u 21. veku. Konstantno usavršavanje i sticanje novih znanja i veština je podjednako važno za uspješnu karijeru, isto koliko je značajno disanje za naš život i zdravlje.

Ne propustite korisne novosti i savete

Ukoliko želite da primate novosti sa korisnim biznis sadržajima iz naše baze znanja, molimo vas da popunite obrazac.

X